Amikor a csomagolás a lényeg

mézespohárTe is azért akartad azt a bizonyos zoknit, mert a csomagolása egyben magyar rajzfilm-matrica is volt? És azért vettél mézet, hogy meglegyen a pohara? Akkor, barátom, jó eséllyel elmúltál 35… de sebaj. Az már biztos, hogy érted a USP és a value proposition közötti különbséget.

Nemrég egy képzésünkön valaki feltette a kérdést, hogy mi a különbség a value proposition (a termék/szolgáltatás által képviselt valós érték) és a unique selling proposition (egyedi értékesítési ajánlat) között. Definiálni tudtuk, jó esettanulmányt viszont keveset találtunk. Most pótoljuk 3 jó példával.

0. Legyünk túl a definíción…

Nagyon egyszerűen megfogalmazva a value proposition (értékpropozíció) az a dolog, amiért az egyes vásárlód baromira örülni fog a termékednek vagy szolgáltatásodnak. Ez az, ami megdobogtatja a szívét, amitől elindul a keze a pénztárcája felé, és ez az, amiért hálás szívvel emleget még évek múlva is. Ez a dolog az, ami megoldja az addigi fájó problémáját. A probléma pedig nem mindig az, ami a termékből önmagában egyértelmű lenne.

Kérdés: miért veszünk csokit? Nem mindig azért, mert édességre vágyunk. Példának okáért ha az egyszeri anyuka áll a pénztárnál, és kétéves kislánya az “Anyuuuuuuuu…. vegyééééél!” hisztit adja elő, akkor az ő fájó problémája a gyerek elhallgattatása lesz, és erre alkalmas lehet a pénztárnál elhelyezett műanyag bizgentyűk sokasága, a mellette virító csokik is. Azaz a value propsition minden esetben az, hogy a termék megoldja az éppen aktuális problémádat. És bár elvben ugyanezt az értékpropzíciót kínálja a barkácsosztályon a kalapács (hosszú távú megoldás lenne…), az egyedi probléma megoldására nem alkalmas, mert ki kellene állni miatta a sorból. Na jó, más problémák is vannak vele.

Itt térünk rá arra, hogy a unique selling proposition (egyedi értékesítési ajánlat, USP) az a dolog, amiért a számos megoldás közül éppen azt az egyet fogja választani a vásárló. Ha az adott példában rendelkezésre áll háromféle csoki (Snickers, Kinder-tojás és Bohóc Szelet), kétféle mütyür (műanyag géppisztoly és egy Barbie-klón), plusz a barkácsosztályon a nagykalapács, akkor a USP az alábbiak közül fog kikerülni:

  1. közel van-e a pénztárhoz (időben és energiában elérhető-e) – ez itt bizony már a user experience, azaz a vásárlói élmény kérdése,
  2. anyu értékrendjébe belefér-e (presztízstermékek, marketingüzenetek, szociokulturális jellemzők…),
  3. gyereknek vonzó-e (végfelhasználó elérése, marketingüzenetek),
  4. az adott család költségvetésébe belefér-e.

A  nagykalapács kiesik az 1-2. pontnál, a műanyag fegyver  a 2-3. pontnál, a túl magasra helyezett Kinder-tojás és a rockosan fekete Snickers a 3. pontnál, marad mondjuk középső polcon, 100 cm magasságban virító, pink csomagolású Bohóc és a Barbie-klón (3.), itt pedig már anyu dönt, mondjuk költségalapon (4.).

Lássunk 3 szép példát arra, amikor a termék maga játszik a value proposition és a USP szétválasztására.

1. Még mindig csoki

csoki_ezerkoszonetMiért veszünk csokit? Mondjuk azért, mert édességre vágyunk. Mondjuk azért, mert a gyerek üvölt és el kell hallgattatni. Mondjuk azért, mert valami ajándékot kellene adni, de ne legyen nagy, meg nincs is jó ötlet… Erre az utóbbira játszik a nemrég felbukkant magyar Chocolips – szinte mindegy, a csoki bévül milyen (még nem teszteltük, úgyhogy erről nem tudunk nyilatkozni), mert a csomagolás a lényeg.

Mi történt tehát? A Chocolips valójában nem csokit árul, hanem ajándéktárgyat. Versenytársai pedig nem az édességespolcon találhatók, hanem a képeslapoknál, a virágárusnál és a mütyüröket áruló ajándékboltokban. Ezzel változik a célpiac (aki bár lehet személyében azonos a csokit vásárló személlyel, az insight lényegesen más), és a terjesztés helyén is kisebb a konkurencia. Az ajándék mérete, jellege, árazása alkalmassá teszi az impulzusvásárlásra, sikert jósolunk neki.

2. Amikor a muszájból szexi lesz

colostomy_myostomy

Vannak olyan betegségek, amik a belek állandó kivezetését teszik szükségessé. Egyre több azoknak a fiatal betegnek a száma, akik állandó jelleggel élnek ilyen megoldással, de szeretnének átlagos életet élni. Ruha alatt elrejtőző megoldásból sok van, de ahhoz, hogy a hálószobában is laza legyen a viselője, kétféle dolognak kellett teljesülnie: az oldalt viselt zsákba ne ürülhessen bármikor a salakanyag (legyen lezárható), illetve legyen szexi, akár egy ékszer.

James Shutt designer 23 évesen erre az insightra érzékenyen alkotta meg a Myostomy brandet. Követendő példa: beszélgetett fiatal felhasználókkal és így azonosította a megoldásra váró problémát. A záróelem másfél órányi biztonságot jelent a használónak, a cserélhető feltétekre pedig igazán szép variációkat talált ki az alkotó. Szerintünk mestermunka.

3. Pia, vész esetére

riot_rakiKét NYC-kreatív, Manuel Urbanke és Maximilan Hoch a törökországi eseményekre reagálva alkotta meg Riot Raki nevű termékét. Bár látszólag piát veszel, a textilcímke lehántásával és üvegbe gyömöszölésével, utána pedig az i betűt alkotó gyufa meggyújtásával működő Molotov-koktélod van.

Nem tudjuk, designer-ötlet állapotában megakadt-e a termék vagy megvásárolható. De őszintén elméláztunk azon, vajon  a boltokba kerülve pontosan hogyan változna a társadalmilag érzékeny üzenet, a value proposition és a célpiac… Mindenestre komolynak kicsit erős lenne, de viccnek jó.

Ha vannak még példáid a nehezen szétválasztható vagy éppen szokatlan value proposition és USP -témára, hajrá, jöhet kommentbe.

Ha tetszett a cikk, szavazz a Goldenblogon ránk – kattints itt a jobb oldalon. És kattints még egyszer, hogy ne maradj le a friss posztokról:

Most tiéd a szó!

Comments are closed.

Read previous post:
10 kérdés, amit fel kell tenned, mielőtt üzleti partnerségre lépsz

Akár a házasság, az üzleti partnerségek is lelkesen, nagy elvárásokkal kezdődnek, hogy aztán csúfos véget érjenek jogi úton. Válaszolj meg...

Mi történik az interneten egy perc alatt?

Tavaly év elején tudtuk meg, hogy másodpercenként egy órányi tartalom kerül feltöltésre a Youtubera. Érdemi emlékeztető volt, hogy hány ember...

Vasárnapi szieszta: aludj, olvass, utazz messzire

A mai szieszta alatt elviszünk titeket Hollywoodba, aztán az emberi lélek és a bürokrácia ütközőfelületeire, de járunk Oroszországban is. Mert...

Close