Árazás, te csodás…

JGFYREZF4VAkár startup vagy, akár helyi piacokra célzó induló vállalkozás, az egyik legfontosabb pillanatod a vevővel az lesz, amikor ő megpillantja az árcéduládat. Ha túl keveset kérsz (kicsi vagy, kezdő vagy stb.), pénzt hagysz az asztalon. Ha túl sokat, akkor lehet, hogy már azelőtt elveszted a vevőt, mielőtt még megszerezted volna. Ha a versenytársakat veszed figyelembe, lehet, hogy csak az ő tévedéseiket visszhangzod, az ő piacaikon tülekszel te is, pedig akkora lehet még a világ… Olyan ez, mint egy viszonylag zsúfolt táncparkettre érkezni, ahol mindenki kiabál, hadonászik és próbálja megszerezni a legjobb csajokat. Persze, elkezdhetsz te is kiabálni és hadonászni, de tehetsz mást is. Mi lenne, ha te másképp csinálnád, mint ők? Legyen az ár része az értékajánlatnak, de legyen egyben a marketinged kiszolgálója, nem pedig fő üzenete. De hogyan is?! Figyelj, mesélünk.

Ha startup vagy, gyakran olyan piacra érkezel, ahol még a középárat se lehet eldönteni. Néha még azt se nagyon, van-e piac. Ráadásul a piac folyamatosan változik, fejlődik, zsezseg. Ez a cikk most főleg neked segít, de ha nem startup vagy (azaz meglévő piacra jössz be, vannak jól azonosítható ársztenderdek), akkor sem árt értened néhány alapelvhez. Főleg annak érdekében, hogy évente egyszer képes legyél átgondolni és megtervezni az áraidat, stratégiai alapokon. Lássuk.

Az árazás alapjai

Háromféle árazással indulhatsz, ezek a legalapabb alapok.

  1. Az értékalapú megközelítés a terméked által teremtett feltételezett, felhasználónál keletkező értékre épít, ennek alesete, hogy azt vizsgálja, mennyit takarít meg az ügyfél, ha téged választ és nem más megoldást. Ilyet találsz például a marketing/reklámszolgáltatások piacain vagy az optimalizálást kínáló megoldásoknál. Például 50%-kal növelik a konverziódat, 10%-ot kérnek belőle. De az is lehet, hogy hatékonyságot növelnek vagy időt takarítanak meg neked, és ennek a ROI-ját igyekeznek a bevételi modellel megcsapolni.
  2. Költségalapú árazás esetén valószínűleg arra jöttél rá, hogyan tudod a gyártás/szolgáltatás költségét a lehető legalacsonyabbra nyomni, és a margint osztod meg a piacoddal. Ez akkor működik, ha a vásárló tisztában van vele, máshol mennyiért kapja meg ugyanezt, te pedig nagyon reméled, hogy a versenytárs nem olyan ügyes az értéklánc optimalizálásában, mint te.
  3. Na ja, a versenytársak. Versenyalapú árazásnál az árak adottak, te pedig ezekhez alkalmazkodsz. Nagy fejtörés nincs, max az, hogy kinek a piacaiba akarsz a leginkább beleharapdálni.

Pozicionálj!

Maga az ár, ahogy a fentiekből láttad, kijelöli, hogy magadat melyik piaci szegmensbe helyezed – alacsony, közepes vagy éppen prémium kategóriában mozogsz. Ha van a kezemben egy átlagos csésze kávé, amit még nem kóstoltál meg, az árazás lesz a pavlovi csengőm. 100 forint, kéred? Frászt, biztosan az automatából facsartam. 600 forint, jöhet? Mmmm. A tudatos pozicionálás, ha jól csinálod, versenyelőny lehet.

Na, de most jön a startup-szempont. Bemehetsz a piaci ár alá (jó hangosan kommunikálva, hogy startup vagy, ezért induláskor nagy kedvezményeket adsz), ezzel növelheted a felhasználói bázist, majd érvelve azzal, milyen sokan is használják a te cuccod, árat emelhetsz. Tarthatod a piaci árat és megkülönböztetheted magad a feature-ökkel, vagy mehetsz rögtön prémiumba, azt állítva, hogy te leszel az új sztenderd, mert annyira jó vagy. Bármelyiket választod, először elemezd a piacot, majd támogasd meg az árat tökéletes PR-ral és marketinggel.

Számolj!

A teljes megszólítható piac értéke (TAM) az összes lehetséges ügyfél és az ár szorzata. Nagyobb TAM, nagyobb boldogság. Ha a piac nagyon kicsi, akkor arra kell gyúrnod, hogy a vevőnként elérhető bevétel a lehető legnagyobb legyen. Ha rengeteg vevőd van, alacsonyabb árral is lehetsz boldog.

Hogyan hat ez a sales folyamataidra? Hát nagyon-nagyon-nagyon. A magasabb ár jó eséllyel lassabb és bizonytalanabb sales-t eredményez, ezen dolgoznod kell. No meg nem árt figyelembe venned, amikor a várhato eredményedet számolgatod egy pohár bor mellett. Nagyon nem mindegy ugyanis, hogy az arra a hónapra tervezett 100 milla két-három (bizonytalan, lassú) szerződéskötesen múlik, vagy 10-15 gyorsabb meneten, ahol ha egy ügyfél kiesik, akkor sincs tragédia. Figyeled, még mindig az árról beszélünk, de már könyékig járunk az üzleti tervedben…

Ha tehát nagy ügyfelekkel dolgozol, akkor field sales, tapasztalt csapat kell ahhoz, hogy biztosítsd a fenntarthatóságot. Az meg sokba kerül. Itt az ideje, hogy az ő díjazásukon is elkezdj gondolkodni.

Itt jön képbe az ügyfél megszerzésének költsége (CAC), az ügyfél megtartásának költsége, a pozitív oldalon pedig az a kérdéssor, hogy az ügyfeled milyen gyakran, egyenként mekkora kosárértékért és mennyi ideig fog tőled vásárolni. Ha ezekre tudsz válaszolni, azt úgy hívják, hogy ügyfélértékelés (customer valuation) – ez megmondja, mekkora lesz egy ügyfél várható teljes értéke a veled töltött évei alatt (LTV) az elérhető piacodon, azaz segít abban, kire szabadítsd rá a sales-eseidet.

Ahogy látod, az árat az is befolyásolja, hogy mennyi ideig vagy (szerződéses) viszonyban az ügyféllel. A rövid viszony nagyobb egységárat kell eredményezzen, hiszen itt az ügyfélakvizíciós költséget gyorsabban kell visszahoznunk. Sok olyan SaaS-startup van, akik havi csomagot árulnak, ezzel arra késztetve az ügyfeleket, hogy kisebb kockázatot éljenek meg, próbálgassák rövid ideig a terméket. De az is megfigyelhető, hogy amikor a korai próbálgatók segítségével megvan a product-market fit, egyszercsak éves szerződésre váltanak. Ennek három oka van.

  1. Az éves kapcsolatoknál a bevétel sokkal jobban tervezhető.
  2. Ha ebben valamilyen előre fizetéses konstrukció is van (kell, hogy legyen), akkor azt a növekedésre lehet fordítani.
  3. Az éves szerződés csökkenti a lemorzsolódási arányt (churn), hiszen az ügyfél csak egyszer hoz megújítási döntést,  nem tizenkétszer.

Hát, ez a hármas szett elég jó érvrendszernek hangzik, hogy elgondolkodj rajta… Pénz a kasszában, tervezhetőség és megmaradó, sőt: sokasodó ügyfelek, ez minden induló vállalkozás álma.

Vagy a te álmod nem ez? Akkor itt az ideje megtorpanni és gondolkodni. Miért is? Mert minden vállalkozás értékét a leendő profit diszkontált értéke adja. Azaz az, hogy mennyire leszel nyereséges majd egyszer. Ha alacsony árakat tervezel, az

  • megnöveli a sales sebességét,
  • nagy keresletet generál és
  • a sales teamet boldoggá teszi,

de ha ebből nem lesz nagy margin, ami egy értelmesen gyors megtérülést eredményez, akkor a profitod elolvad az ügyfelek lemorzsolódása során, te pedig nagy bajban vagy. Az alacsony ár érzékennyé tesz a versenytársakkal szemben.

Mantrázd:

  • megtérülési idő = [ügyfélakvizíciós költség] / [bruttó nyereség]
  • bruttó nyereség = [bevétel] / [ügyfél] – [a szolgáltatás/termék költsége]

Ez itt egy nagyon egyszerű matek. Ha lejjebb viszed az árat, kisebb lesz a bruttó nyereség, és ha a költséged állandó, akkor hosszabb lesz a megtérülési idő. Azaz az árverseny azoknak jó, akik egyszerre

  1. Nagyon olcsón tudnak gyártani a piachoz képest.
  2. Van annyi tőkéjük, hogy megvárják, amíg a versenytárs a lassú megtérülés miatt beleáll a földbe.

Meg kell tanulni ezt a logikát, árazáskor meg aztán használni is kell, nagyon.

Még egy dolgot kell megértened, mielőtt szaladsz számolni. Egy péknék a kiflire számolt nyereség nagyon kicsi. A pék a kifli nyereségét egyetlen ügyfélen kell behozza, azon, aki megeszi (mármint nem a péket, meg nem is a nyereséget, de úgyis érted :)). Ez persze csak részben igaz, mert van neki termékportfóliója, de ha most ezt is elmesélem, kardodba dőlsz. Szóval neki 1 ügyfél / 1 kifli. Ha neked szolgáltatásod van (pl. SaaS), akkor viszont minden eladással nőni fog a nyereséged, hiszen az eredeti előállítási költséget kifizetteted az első x ügyféllel, a többiek pedig  már csak a fenntartás, szállítás és fejlesztés költségét állják. Ez azt jelenti, hogy amikor nyereséget tervezel, akkor ezt strukturáltan kell tenned. Ha okosan csinálod, még csökkenő ár mellett is lehet növekvő nyereséged, de ezt gyorsan felejtsd is el. Inkább koncentrálj arra, hogy növekvő ár mellett többszörösen növekvő nyereséget érj el.

Ahogy a termékfejlesztés, úgy az árak fejlesztése is folyamatos, soha véget nem érő munka. A startup-környezetben az ár és a pozicionálás gyorsan változhat, egymással szoros összefüggésben. És ez itt még csak egyféle logika.  Van másik, iparágtól függő,  finomabb, differenciáltabb (pl. itt írtunk másikat). De mind ebből indul és ide tér vissza.

Ha megnézed, feljebb hányféle tényezőt soroltunk fel neked, akkor az egyetlen helyes döntés: mérj pontosan, tudj meg minden lényegeset a vevőidről és értékelj rendszeresen. Azaz dolgozz.

Hajrá!

Most tiéd a szó!

Comments are closed.

Read previous post:
Háttérkutatás-módszertan, azaz hogyan lesz az ötletedből _üzleti_ ötlet

Sok helyen olvashattad már, és mi is többször megírtuk. Ahhoz, hogy jövedelmezően tudd működtetni a vállalkozásod, kívülről-belülről ismerned kell a piacot: mik a...

Magad uram, ha szolgád nincs – avagy Marci esete a weboldalszerkesztéssel

Olyan ügyfelekkel dolgozunk a legtöbbet, akik szinte-nulla pénzből, de nagyon sok munkával és kreativitással indítják vállalkozásaikat. És mivel magad uram, ha...

Miért ne higgy a saját vállalkozásodban?

Kevés halálosabb mondatot ismerünk, mint ezek: Kövesd a szívedet. Higgy magadban és az ötletedben. Legyél elszánt akkor is, ha mások...

Close