Háttérkutatás-módszertan, azaz hogyan lesz az ötletedből _üzleti_ ötlet

photography-801891_1920Sok helyen olvashattad már, és mi is többször megírtuk. Ahhoz, hogy jövedelmezően tudd működtetni a vállalkozásod, kívülről-belülről ismerned kell a piacot: mik a trendek, kik a fogyasztók, mik az ő preferenciáik, kik akarnak eladni nekik és pontosan mit, mennyiért, milyen üzenettel, milyen üzleti modellben… Ezer meg egy kérdés, amit nem csak azért kell megválaszolni, mert a pályázati kérdőív, a tanácsadó vagy a befektető felteszi. De hogyan érdemes egyáltalán elindulni, hogy megtaláld a válaszokat?

Triviálisnak tűnő témáról írtunk posztot, pedig nem az: sokan buknak el ezen a ponton. Pedig a Google a barátod. Gyere, segítünk használni is. A kutatások módszertanáról írt gyorstalpalót Tóth Marci kollégánk, a csapat pedig megfésülte a szöveget, úgyhogy most sokszerzős művet olvasol.

Információk, amik nélkül nem érdemes elindulni

A legnehezebb feladat, hogy tegyél fel egy jó kérdést a megcélzott piacoddal és/vagy versenytársaiddal kapcsolatban. Ebben most nem segítünk (nem azért, mert irigyek vagyunk – csak mert az egy másik blogposzt témája lesz). De ha a kérdés megvan, jön a könnyebb része. Kétféleképp találhatsz választ:

1. Adatot, információt állítasz elő, azaz primer kutatást (field work) végzel. Interjúztatsz, kérdőívezel, fókuszcsoportban vizsgálódsz.

2. Meglévő adatokat keresel, mások munkáját hasznosítod, azaz szekunder kutatást (desk research) végzel. Mi most erről mesélünk neked. Tegyük fel, hogy mikro vagy- kisvállalkozásod van és se időd, se elégetni való pénzed nincs arra, hogy napokat, heteket tölts az első opcióval, így a majdnem ingyenes, de kockázatosabb (később kifejtjük) verziót választod: desk research-öt (hiszen asztal mellett csinálod) végzel. És milyen jól döntöttél! Miért is?

  • Megfelelő háttértudást szerzel a piacról, megismerkedsz az alapfogalmakkal, összefüggésekkel.
  • Alapvető kérdéseket fogalmazol meg magadnak a vállalkozásoddal kapcsolatban, akár megkérdőjelezed az üzleti modelled létjogosultságát
  • Stratégiai irányok alkotásához szerzel tudást
  • Felteszed a jövőbeli primer kutatásodhoz való kérdéseket
  • Tulajdonképpen a lehető legkisebb költségen tetted meg az első lépést, hogy megfelelő termék-piac kombinációt találj.

Szekunder kutatás (desk research) – a lépések

(1) Az első aranyszabály, hogy tudd milyen kérdésre szeretnél választ kapni. Bármilyen kutakodás előtt határozd meg, mi a célod. A következő kérdések segítségedre lesznek:

  • Milyen területekre kell fókuszálnom?
  • Milyen típusú információkra van szükségem, hogy előrelépjek? Statisztikai, vagy esetleg fogyasztói komment, visszajelzés? Számszerűsíthető adatok, vagy csak egy ismertető cikk a témáról?
  • Milyen korlátokat állítsak a kutatásomnak? Melyik ország, régió piacára vagyok kíváncsi? Mennyire lehetnek régiek a források, 2013 már túl korai?…
  • Milyen formában lesz szükségem az eredményre? Egy random adathalmazra van szükségem, hogy képbe kerüljek, vagy erre alapozva kell üzleti tervet írnom?

(2) Ha tudod, mit keresel, akkor második lépésként azonosítsd be a potenciális információforrásaidat. A teljesség igénye és kéretlen reklám nélkül pár példa: KSH, cégbírósági adatok, hatósági weblapok -, kézikönyvek -, leírások, ár-összehasonlító oldalak, online áruházak termékértékelései, versenytársak weblapjai, kereskedelmi-szakmai szervezetek, nagyvállalatok publikációi, kereskedelmi kutatások, piackutató szervezetek (lent), ingyen elérhető online kutatások (lent), tudományos folyóiratok, blogok, híroldalak, szakmai közösségek... A beazonosítás után ne felejts időkorlátot állítani, hogy fókuszált legyen a keresésed. Végtelen mennyiségű időt el lehet pazarolni irreleváns információk halmozásával. “Been there, done that…”, sóhajtja erre Tóth Marci.

Hatékonyabban tudsz dolgozni, ha jobban megismerkedsz a Google, vagy más keresőmotorok használatának trükkjeivel. Talán segítségedre válhatnak a további oldalak is; statista.com, marketresearch.com, KSH, Nielsen publikációk, kamarák és szövetségek jelentései, CIA Factbook (utóbbi nem tudom mennyire hasznos üzleti jellegű háttérkutatásnál, de izgin hangzik, és legalább egyszer úgyis megnézed, nem igaz?)

(3) Eléggé evidens dolog következik; az adatgyűjtés. Említettük, hogy a szekunder kutatás ugyan olcsó, de kockázatos. Közgazdaságilag talán helyesebb lenne azt mondanunk: bizonytalan. Ugyanis semmi sem garantálja, hogy több órás keresés után megtalálod a választ a kérdésedre, és ugyanígy azt sem garantálja semmi, hogy öt perc után ne jönne a heuréka-pillanat. A desk research szépsége, hogy jól megfogalmazott indulókérdésekkel viszonylag hamar kiderül jó úton jársz-e. Fail fast… és ez esetben fail cheap, azaz bukj el gyorsan és olcsón.

A sikeres adatgyűjtés bemeneti feltételei:

  • Tudd, hol, és mit keresel, azaz az előző bekezdések.
  • Tudd megkülönböztetni a minőséget a szeméttől, azaz hogyan gyűjtötték az adott adatot, mi a forrása és mire hivatkozik (ezeket igencsak tanácsos lecsekkolni). Forráskritika ezerrel!

Amikor hirtelen elkezd ömleni rád az info, fontos, hogy egyrészt szelektálj az előzőek szerint, másrészt pedig dokumentálj. MINDENT. A kutatós táblazatod legfontosabb tartalmi elemei:

  • Keresőszavak. Milyen keresőszavakat használtál a keresés során? Melyik működött, melyik nem? Milyen találatokat adtak ki?
  • Tények. Kvantifikálható adatok esetén a tényszámokat őrizd meg, és ne az értelmezésüket, utóbbi feladat rád és a tanácsadóra vár. De segíts magatokon annyival, hogy nem csak bullet pointokba szeded őket, hanem a szövegkörnyezetet is megemlíted.
  • Források. Minden felvitt információ forrását őrizd meg, mert bármikor szükség lehet rá! Újra elő kell venni például az adatot, mert túl szép, hogy igaz legyen, és a fránya tanácsadó, vagy a CEO nem hisz neked.
  • Benyomások. Valljuk be, aki elkezdi beleásni magát egy témába, annak egy idő után elkezd működni az intuíciója, mintázatokat ismer fel, azaz lesznek ötletei. Ezeket is érdemes külön naplózni, a későbbiekben segíthetnek. Külön jóság a naplózásban, hogy ha kiírod magadból ezeket a kósza gondolatokat, a későbbiekben nem térítenek le a hideg és céltudatos kutatási irányokról.

(4) Szóval erre a pontra jutva már bizonyára észrevetted a mintákat, felfedezted az ismétlődéseket és az irányokat. Negyedik, utolsó lépésként az elemzés, és a beszámoló vár rád. Mik az előbb említett irányok, és mik azok a nagy lyukak a kutatásban, amik betömködése nélkül az egész használhatatlan? Mik a további kérdések, amiket meg kell válaszolni, és honnan szerzed meg ezeket a válaszokat? Lehet, hogy eljött az idő a következő lépésre, jöhet a field work?

Amennyiben minden kérdésre kielégítő választ találtál, itt az idő, hogy az összegyűjtsd a konklúziókat, ami a piac és a kutatás céljának függvényében változhat és lehet akár; hazai és nemzetközi best practice-ek listája, jövőbeli stratégiai irányok meghatározása, különböző alternatívák és azok előnyei-hátrányai, fejlődési lehetőségek és gátak, stb.

A desk research korlátai

Nem biztos, hogy (teljes) választ kapsz. Lehet, hogy nem létezik még fellelhető adat arról, amit keresel. Vagy létezik, de nem férhetsz hozzá és további, primer kutatásra van szükség. Utóbbi minősített esete, amikor piackutató cégek kész megoldást kínálnak akár több ezer dollárért.

Bizonytalan minőség. Ha egyáltalán választ kaptál, még akkor is lehet, hogy kétes a minősége, nem reprezentatív, irreleváns, vagy egyszerűen csak túl régi az adat. A megfelelő forrás fontosságát pedig nem győzzük hangsúlyozni.

Végtelen. Megfelelő fókuszok nélkül végtelen mennyiségű információt lehet felhalmozni végtelen időt elpazarolva. Tiszta célok és korlátok kellenek.
A fentiek mellett módszertani hiba lehet még, hogy rossz kulcsszót, vagy szókombinációt használsz, és egyébként egy apró módosítással több eredményre jutsz. Sokszor pedig magának a kérdésnek a felépítésén kell változtatnod; ha nem találod számszerűen, mekkora például egy célpiac mérete, keress rá a fogyasztók számára, és nézz adatot a fogyasztási szokásaikra. Ha pontos eredményre nem is jutsz, így is erős közelítést tudsz tenni.

Látható, hogy a desk research nem a végső megoldás, sőt ha választ sem kapsz, akkor még csak nem is kiinduló lépés. Azonban megspórolni egy vállalkozás korai fázisában akkora luxus, amit nem engedhetsz meg magadnak. Bízz a folyamatban, magadban és a tanácsadóban, hogy a talált info alapján jó döntést hoztok meg, és tisztább képpel, több tudás birtokában alkottok stratégiát.

A fentieket és még annál is többet (pl. a primer kutatás egyes lépéseit) is gyakorolhatod tréningünkön. Ha szeretnél még sok gyakorlatias tudást a vállalkozásod indításához és gyorsításához, gyere el Business Pro képzéssorozatunk részeire. Vállalkozz profin.

Most tiéd a szó!

Comments are closed.

Read previous post:
Magad uram, ha szolgád nincs – avagy Marci esete a weboldalszerkesztéssel

Olyan ügyfelekkel dolgozunk a legtöbbet, akik szinte-nulla pénzből, de nagyon sok munkával és kreativitással indítják vállalkozásaikat. És mivel magad uram, ha...

Miért ne higgy a saját vállalkozásodban?

Kevés halálosabb mondatot ismerünk, mint ezek: Kövesd a szívedet. Higgy magadban és az ötletedben. Legyél elszánt akkor is, ha mások...

7+1 hasznos gyűjtemény, főleg startupoknak

Amikor ingyenes vagy legalábbis filléres online eszközöket keresel, Google barátod mindig kéznél van. Amit azonban ez a haver nem tehet...

Close