Szabadulj meg az “olcsó” címkétől

Amikor azt kérdezzük, mi a te bizniszed legnagyobb értéke a vásárló számára, sokszor, nagyon sokszor halljuk tőletek, hogy a versenyelőnyötök az olcsóság. Rossz ötlet. Az olcsó azt jelenti, hogy ha törik,  ha szakad, kevesebb pénzt kérsz az ügyfeleidtől, mint a versenytársaid. Ha esetleg ők gyártástechnológiával, nagyobb volumennel vagy egyszerű stratégiai okból alád tudnak menni az árban, akkor már nincs semmid, amivel a vásárlót meggyőzd. Azon túl, hogy egy lefelé tartó árversenyben mindig a kisebb tőkével rendelkező versenyző áll bele a földbe, van még egy igen nagy probléma. Ami olcsó, azt a vásárló vacaknak látja, és jó esetben is csak kényszerűségből veszi. Megfogtad a legszegényebb, leginkább árérzékeny piacot!

ChinaneverceasestoamazeGondolj bele. Az egyszeri háziasszony nem jobb mosóporra vágyik, hiszen honnan is tudná, melyik mos jobban – de amikor egy kicsit több pénz áll a házhoz,  drágább mosóport kezd vásárolni, és meg van róla győződve,  hogy jobban is mos. Ha pedig valaki almás ájfón helyett körtéset vesz, azzal azt fejezi ki, hogy amint lesz több pénze, almát akar, mert presztízskérdés, milyen gyümölcs van a telefonján, laptopján. Ha tehát nem akarsz piacot veszteni, akkor ne menj bele leárazásokba, inkább keress jobb megoldást.

Maradj olcsó, de ne tűnj vacaknak – vagy emelj árat és evezz más piacra. Íme néhány szempont a választáshoz.

 

Az, hogy egy terméket a vásárló “olcsónak” vagy “megfizethetőnek” lát, vezethet bukáshoz vagy sikerhez. Ez egy full szubjektív szempont.  De ha te most azt gondolod,  erre nincs hatásod, akkor nagyot tévedsz. Az első nagy kérdést,  amit fel kell tenned, már nagyon sokszor megírtuk:

Ki a vásárlód?

Mennyit keres, mire mennyit költ, hogyan fizet és miért akarja a te termékedet? Ezek többek között azok a kérdések, amiket fel fogsz tenni, mielőtt a terméked árát meg tudod határozni, hiszen képesnek kell lenned arra, hogy a vásárló szemével lásd, amit el akarsz adni neki. Amikor innen nézve határozod meg a terméked árát, akkor elsősorban azt kell tudnod, mikkel akarsz egy kategóriába kerülni a vásárlód fejében. Ha mondjuk sálakat árulsz, kerülhetsz egy kategóriába egy üveg borral (1000 Ft) ugyanúgy, mint egy egészen más üveg borral (4500 Ft), és közben a terméked semmit nem változott. Melyik árkategóriába helyezi a vásárlód a sálakat? Hogyan vesz sálat? Miért vesz sálat? Ezt jó tudni előre.

A következő, még mindig a vásárlódról szóló kérdés,  hogy

milyennek szeretné látni magát?

Egyetlen vásárló sem szereti, ha olcsónak, azaz csórónak látszik. Ha ellenben ő az okos, mert jó döntést hozott egy megfizethető termék megvásárlásával, pláne ha ügyes volt és elkapott egy röpke akciót, hát kifejezetten boldog és büszke lesz, amikor vásárol tőled. Még a luxuspiaci elemzők is megegyeztek abban, hogy a válság után talpra álló luxusmárkák hiába próbálkoztak az ár lejjebb engedésével – viszint működött az a technika, hogy megváltoztatták a termék értékajánlatait: így lett több termék divatosból értékálló, presztízsből magas minőségű, azaz hangsúlyt kapott az, hogy az ezt választó vevő okos döntést hoz.

Ugyanezt alkalmazhatod, amikor az alsó árkategóriába célzol. A Honda az 1980-as években megcélozta az olcsóbb autók piacait, de ezt nem a minőség csökkentésével, hanem a beépített funkciók és extrák szelekciójával érte el. Aki Honda kisautót választott, annak egy magas minőségű,  ám keveset tudó autója lett, a márkaüzenet pedig az volt, hogy csak azt teszik bele, amire valóban szükséged lesz. Hülye,  aki többet vesz, mint amit valóban használ, igaz? Azaz az autód megfizethető, te pedig okos vagy.

A Gap más irányba indult tavalyi “Dress Normal” kampányával. A kampány végül nem lett sikeres, de a mögötte húzódó gondolat megfontolandó. A Gap márkaüzenete sokáig az volt, hogy a Gap azért drága, mert magas minőséget, sokáig viselhető kedvenc darabokat ad. Most arra úsztak rá a kampánnyal, hogy a kedvenc, normális, hétköznapi viselet lehet mindenkinek más, és te mint vásárló döntöd el, neked éppen mi a “normális”. A Gap azt üzente, hogy ha van egy csepp eszed, náluk kezdesz válogatni, mert a minőség jó lesz náluk és ugyanannyiba is fog kerülni a pöttyös, mint a pöttytelen, hiszen nem ők diktálják a divatot, hanem te. Azaz mindegy az ár, de azért, mert a te igényeid fognak dominálni.

Ez a logika igaz minden területen. Ha egy termék azt ígéri neked, hogy hosszabb távon jól jársz vele (mondjuk a biztosítás, ami csökkenti a jövőbeli kórházi költségeidet), akkor megveszed, és ha meggyőző abban, hogy a jövőben jobban jársz vele, akkor az ára másodlagos szemponttá válik. Ha egy termék azt ígéri,  hogy ha kitart melletted sokáig (mondjuk egy szerszám), akkor inkább fogod választani, mint olcsó versenytársát. Itt érdemes belegondolni abba is, miért veszik a nők harisnyáikat filléres boltokban, ahelyett, hogy a magas minőségű darabokat szemfelszedővel javíttatnák. Nem az ára miatt, hiszen ha szép darabra vágynak, venni fognak drágát. Hanem azért, mert a szemfelszedő plusz egy intézendő dolog, ami bonyolítja az életet. Az olcsó harisnya ajánlata, hogy ha elszakad, szívfájdalom nélkül kidobható és pótolható, azaz időt takarítasz meg vele. Pénzt biztosan nem, mert hosszú távon a szemfelszedő olcsóbb lenne – de az olcsóság nem volt elegendő, hogy ezt a szolgáltatást életben tartsa.

Igaz lesz ez a szoftvereknél éppen úgy, mint más piacokon. Mondjuk szoftvert adsz el kis vidéki szállodáknak, akik eddig kockás füzetben és excelben intézték foglalásaikat? A beszerzés tutira nem lesz olcsóbb, mint a papírbolti költsége, ezzel ne is próbálkozz. Inkább koncentrálj arra, hogy mit adsz neki. Kisebb hibaarány? Több visszatérő ügyfél? Optimalizálható beszerzések? És csak egy kicsit drágább, mint az eddigi módszerei? Kelleni fog neki.

Minél nagyobb tömegnek adsz el, annál könnyebb a játék. A kicsi és alacsony árú dolgok esetében nagyon kis áremelés is nagy profitot tud hozni, ha sokat adsz el – ehhez pedig nem kell mást elérned, csak annyit, hogy a vásárlód elhiggye, jobb vagy, mint az azonos vagy alacsonyabb árú termékek. Ne arra koncentrálj, amit elveszel (pénz), hanem arra, amit adsz – és persze arra, hogy ezt hogyan mutatod meg. Marketing stratégiai alapozása, hölgyeim és uraim:

mit tekint jobbnak a vásárlód, mint a pénzt?

Mi az, ami annyira jó, hogy ha meg tudja fizetni, meg is veszi, annak ellenére, hogy esetleg drágább, mint a másik termék? Ha nem tudod, ideje, hogy megkérdezd tőle.

Most tiéd a szó!

Comments are closed.

Read previous post:
JAJ: “szolgáltass ingyen, akkor biztosan jönni fognak!”

Facebook-csoportokban sokan osztják a jobbnál jobb tanácsokat. Mi meg időnként elszörnyedünk. A legfrissebb termést szüreteljük le nektek mostantól időről-időre, hogy...

Vállalkozó? Milyen vállalkozó?!

Azt mondják, a "vállalkozó" szóhoz sok sztereotípia tapad. Egy Facebook-oos beszélgetésben Péter összeszedte, Gergely kiegészítette, mi pedig némi vigyorgás után...

3+1 legfontosabb kérdés, amit egy vállalkozó fel kell, hogy tegyen magának

Akár kézműves vagy, akár tech startupot indítasz, sőt: ha nonprofit szervezetbe teszed az időd és a pénzed, akkor is  van...

Close